كيف تصنع إعلانات مربحة ومقنعة؟ (اهم صفات الاعلان الناجح)

تعلم طرق و اساليب التسويق الناجح

ستثير الفقرة التالية غضب الكثيرين من الناس، و هذا ما يجب ان يحدث. يفترض بها أيضا أن تجعلهم يفكرون و تساعدهم في كسب المزيد من المال. و إذا لم تحقق نتائج أخرى، فإنها ستجعلك تتخد قرارا واعيا عندما تبتكر إعلانا في المرة المقبلة.

قليلون جدا هم من يدركون ما الذي يجعل الاعلان مقنعا في وقتنا الحالي، و قليلون جدا هم أصحاب الأعمال التجارية الذين يعرفون كيف يدركون ما إذا كان الاعلان مربحا أم لا. و ما هي اهم صفات الاعلان الناجح؟ .

إن معظم الذين يكتبون محتوى الاعلانات و يبتكرونها لا يملكون أدنى فكرة عن العوامل التي تجعل الاعلانات تنجح. أنا لا أتحدث عن الذين يعملون في الوكالات الكبيرة – على الرغم من ان كثيرا منهم لا يعرفون أيضا – إنما اتحدث في الأساس عن الذين يصنعون لك إعلاناتك، أتحدث عن ذلك الشخص الذي يعمل في الصحيفة أو المجلة التجارية حيث يجمع إعلانك، أو مذيعة الهواء تلك في محطتك الاذاعية الخاصة التي تكتب الاعلانات عندما لا تكون على الهواء مباشرة، ثم تؤديها بصوتها أيضا. أتحدث أيضا عن المديرين المحبطين الذين يعملون في وكالات الاعلانات الكبرى أو في المحطات الصغيرة التي تفتح بإشتراك، أقصد السيدة غير البارعة في التسويق التي كانت تعمل موظفة إستقبال، لكنها بمرور الوقت ترقت حتى أصبحت مديرة قسم التسويق، و الكاتب التقني الدي رقيته أنت ليصبح كاتب إعلاناتك، لا لشيء سوى أنه… يستطيع الكتابة. هؤلاء هم الأشخاص الذين يصممون الاعلانات التي نادرا ما تنجح، و هذا خطؤك، فأنت الذي عينتهم.

و الان بعد ما جعلتك تستشيط غضبا، دعني أخبرك أنه يوجد امل، فلا يوجد لدى أحد من هؤلاء الأشخاص نوايا سيئة. في الواقع، العكس هو الصحيح، فهم يريدونك أن تكسب المال، لذا دعنا نظهر لهم طريقة تحقيق هذا. سأعرض عليك في هذا الفصل طريقة رائعة لتصميم إعلانات ناجحة. توجد خطوتان لصنع إعلانات مقنعة و مربحة:

كيف تصنع إعلانات مربحة و مقنعة؟

1. إبتكار إعلانات تجذب الانتباه و تعرض قصة مقنعة.
2. قياس كفاءة إعلاناتك.

بدلا من إعطاءك درسا كاملا عن طريقة كتابة إعلان مثالي، أو إمدادك بقائمة طويلة بكلمات تساعد على البيع أكثر من كلمات أخرى، سأفعل معك شيئا أفضل، سأقدم لك مبادئ كتابة الاعلانات التي يمكنك تعلمها على الاطلاق، الأكثر فاعلية و إتباعا، حتى تستطيع تطبيقها على الاعلانات التي تبتكرها اليوم. سأظهر لك كيف تحصل على المعلومات التي لابد أن تتوافر لديك حتى تجعل إعلاناتك فعالة. تنطبق هذه المبادئ على الاعلانات المطبوعة، و إعلانات الراديو و التلفزيون و الانترنت و اللافتات و لوحات الاعلانات و الاعلانات التي تصل عبر البريد المباشر، و حتى على رسائلك الموجهة للعملاء عند إنتظارهم على الهاتف. إذا تعاملت مع هذه المبادئ بجدية و طبقتها على إعلاناتك و نموذج التسويق لديك، فستتمكن من السيطرة على سوقك بشكل أسرع و أفضل، و بتكلفة أقل من منافسيك.

قبل الاستفاضة في الأمر، أريد أن أتحدث إليك بتفصيل أكثر عن السبب وراء فشل فكرة الاستعانة بوكيلك الاعلاني أو فريقه لتصميم إعلاناتك. فكر في الكم الهائل من الاعلانات التي يكون هؤلاء الناس مسؤولين عن تصميمها يوميا، إنهم مسؤولون عن إبتكار مئات الاعلانات لمنافسيك.

إليك الكيفية التي تسير بها الأمور عندما يحصل الوكيل الاعلاني على إعلانك: 
سيسألك الوكيل الاعلاني أو كاتب الاعلانات الموجود في المكتب عن نقاط مهمة قليلة تريد توضيحها، عادة ما تكون هذه النقاط حول مدى الجودة التي تقدمها، و حول خدمتك، و ساعات عملك، و المكان المناسب لك، كذلك سيرغبون أن تضع سعر بيع خاصا يساعد في تسيير الأعمال، ثم يشرعون في كتابة الاعلان.

ضع نفسك مكانهم، تخيل أنك مكلف بكتابة عشرات الاعلانات في اليوم لعدد كبير من الأعمال التجارية، بعضها من منافسيك، و بعضها يتطلب قدرا كبيرا من التفكير، و بعضها لابد من التفكير فيه لكن هذا لن يحدث. ماذا سيحدث؟ بالتأكيد ستفكر بتمعن لبضع دقائق، ثم ستفكر في كل الاعلانات الأخرى التي كتبتها، و تأكد منها أفضل العبارات و الأفكار و العروض و تضعها معا في إعلان جديد… ألا و هو إعلانك. هل هذا حقا ما تريده؟

من السهل توقع النتيجة المترتبة على هذا الأسلوب بالطبع، و لن تكون بطبيعة الحال مقنعة على الاطلاق، فما سيحدث بدلا من ذلك أن إعلانك سيبدو شكلا و موضعا مثل إعلان منافسك، و هو ما سيتسبب في أمر من إثنين، إما سيضيع إعلانك بين باقي الرسائل التي يتنافس ضدها، و إما أنه سيدعم رسالة منافسك إذا كانت إعلاناته ذات تواتر أعلى و أكثر إتساقا من إعلاناتك.

الأمر نفسه ينطبق على فكرة تقليد إعلانات منافسيك، أو تواجد إعلاناتك في كل الأماكن التي توجد إعلاناتهم فيها، لأن هذا لابد أنه ما يحقق لهم النجاح. الحقيقة أنك إذا قلدت اعلانات منافسك فإنك تساعده في تأكيد رسالته. إن أهم شيء يمكنك فعله في الاعلان هو العثور على رسالة خاصة بك و الاقناع بها، عليك أن تقول شيئا لايمكن لغيرك أن يقوله. إن إحتمالات معرفة منافسيك لأنسب ما يقدمونه في إعلاناتهم ضئيلة للغاية، و ليس بالفكرة السديدة ان تقلدهم عندما يتعلق الأمر بالرسالة التي تعرضها. أما المشكلة الأخرى في التقليد فتتجسد في أنه إذا كانت إعلاناتهم ناجحة و انت لا تملك نفس ميزانيتهم، أو تختلف أهدافك عن أهدافهم، فستكون لذلك نتائج عكسية.

أريدك أن تجرب هذا التدريب سريعا لترى ما أقصده، و لترى كم من السهل أن تجعل إعلاناتك أفضل و أكثر جذبا للاهتمام. أنظر إلى إعلاناتك الحالية بمنظور مختلف، اليوم فقط، إنس معتقداتك بشأن الجوانب الجيدة أو السيئة في إعلاناتك الحالية مؤقتا، وطبق هذه المبادئ عليها، و سترى كم ستصبح فعالة. إذا وفقت على فكرة أن إعلاناتك يمكن أن تتغير للأحين، إذن فأنت في سبيلك إلى زيادة أعمالك التجارية، إما إذا لم تستطع أن تجعل إعلاناتك أفضل مما هي عليه، فتهانينا، لقد وفرت على نفسك إحدى خطوات العملية… أو هذا يعني أنك تقترب إلى حد خطير من فقدان قدر هائل من عملك التجاري.

إليك ما أريدك ان تفعله: إخرج إعلاناتك المطبوعة، و إعلاناتك التليفزيونية، و إعلاناتك الموجودة على شبكة الانترنت. و خطابات البريد المباشر، و إعلانات دليل الهاتف، و إعلاناتك الاذاعية. رتبها بحيث يمكنطك العمل عليها لبضع دقائق فقط.

الان أريدك ان تزيل كل غشارة إليك أو إلى شركتك و تضع مكانها إسم منافسك أو شعاره، وإسأل نفسك هذا السؤال: هل سيدرك أي شخص الفرق بيننا إذا غيرنا الشعارات أو الأسماء؟ إسألا نفسك أيضا: هل يستطيع منافسي أن يقول عن نفسه الأشياء ذاتها التي أقولها عن نفسي؟

هل إندهشت قليلا من إجابتك؟ إذا كان معظم الناس في أية فئة بإمكانهم قول أشياء متماثلة في جوهرها بدقة و إحكام، فإلى أي مدى سيصعب على العميل المحتمل إتخاد قرار الشراء؟ لماذا سيختارونك على منافسيك بناء على المعلومات التي قدمتها لهم للتو؟

هل فقدت الأمل؟ و كذا فعل عملاؤك المحتملون المهمون، فهم سيرضون بأول من يجيب على إتصالهم أو عن أسألتهم أو الدي يقدم اقل سعر.

و الان، هل ترى لماذا تعتبر المنافسة شرسة للغاية في فئتك، و لماذا قللت من شأن نفسك حتى أصبحت تتنافس على السعر؟ من ناحية أخرى، يمكنك أيضا أن ترى كم من السهل أن تميز نفسك وتتنافس على القيمة بدلا من السعر؟

قبل أن أخبرك بعناصر الاعلان الجيد، أريدك ان تضع في ذهنك نصيحة من روسر ريفز، أحد أفضل المعلنين على مستوى الدولة على الاطلاق: عليك ان تجعل المنتج مثيرا للاهتمام، و ليس فقط أن تجعل الاعلان مختلفا. و هذا ما لايدركه إلى الان كثير جدا من مؤلفي الاعلانات في الولايات المتحدة في عصرنا الحالي (الحقيقة في الدعاية، كنوبف، 1961).

إن الكلمة المحورية في هذه المقولة هي النتج، فالناس لا تريد ان تسمع كل تلك الأمور عنك، و عن مدى روعة عملك التجارية، و كم هم محظوظون لتعاملهم مع موظفيك الاستثنائيين، بل يريدون معرفة أن المنتج الدي سيلبي إحتياجهم، و أنك ستستطيع مساعدتهم في التأكد من أنهم يملكون كل المعلومات التي يحتاجون إليه لاتخاد قرار الشراء. إذا إقتنعو في البداية بهذا، ثم جاءو إلى متجرك ز حصلو على الخبرة التي يتوقعونها، فعندها فقط سيبدءون في تصديق قصصك عن الجودة و الخدمة و تفوق موظفيك.

إن إكتشاف حقيقتك، أو كشف النقاب عنها، هما طريقتان مختلفتان لقول الشيء نفسه، فإذا أردت أن تعرف ما المختلف لديك، ما الدي يجعل الناس تريد الشراء منك (أو سيجعلهم يريدون الشراء منك)، فعليك أن تعمق بحثك و تكتشف هذا الشيء، عليك أن تطرح أسئلة شديدة التفصيل عن عملك التجاري و منتجاتك وعملائك و تاريخك و نفسك. بعدما تبحث في كل هذه الأشياء ، ستتوصل إلى نقطة تميزك أو إلى عرض بيع مميز، الشيء الوحيد الذي يمكن بناء قصتك بأكملها حوله.

دعني أضرب، لك مثالا: أحد عملائي شركة تدعى فيدوجير و هي تصنع أطواق الكلاب و المعاطف و الأحذية القصيرة الرقبة و الألجمة و المقاود. ليست أشياء مميزة، أليس كذلك؟ … أم تراها أشياء مميزة؟

ماذا لو قلت لك إن شركة فيدوجير أسستها جدة تبلغ من العمر 70 عاما تحب الكلاب، و لم ترد فقط أن تفعل شيئا عقب تقاعدها يشغل وقتها، و إنما أرادت مساعدة الكلاب أيضا؟ ماذا لو قلت لك إن كل شيء يباع و هو يحمل شعار فيدوجير مصنوع يدويا، و يصنع خصوصا لكلبك بناء على المقاسات التي ترسلهم إليهم؟ و الان ماذا لو قلت لك إن أسعار منتجاتهم لا تختلف عن الأسعار التي تجدها في المتجر المحلي الكبير؟  هل نحقق هكذا أية نتيجة، لاسيما أننا نضيف المعلومة تلو الأخرى لنظهر لك لماذا عليك شراء منتجاتهم إذا كنت تقدر حيوانك الأيف؟ إن التفرد هو ما يجعلك شخصا مميزا و يجعل الناس تأتي إليك في عالم مليء بالأشياء المتشابهة.

فيما يلي بعض الأسئلة التي أريد طرحها عليك حتى أكتشفا لشيء المميز عندك:

• أخبرني بقصتك؛ كيف بدأت في هذا العمل التجاري؟ ولماذا اخترتَه على وجه الخصوص؟
• ما الذي يثير شغفك في هذا العمل؟
• ما الذي يحقِّقه لك هذا العمل على المستوى الشخصي؟
• لماذا اخترت هذه المنتجات التي توفِرها على وجه الخصوص؟
• ما الذي سيُصدم الناس من معرفته إذا عرفوه عن عملك؟
• ما الذي يحاول منافسوك تقليدك فيه؟
• ما الذي تفعله باستمرار لعملائك ويفاجئهم مفاجآت سارةً؟
• لماذا تفعل هذا؟
• ما المشكلات التي تحلها لعملائك؟
• ما الذي يسبِّب الإحباط عادةً لعملائك المحتملين عندما يبحثون عن منتجك أو خدمتك؟
• كيف تضيف قيمةً لمنتجاتك أو خدماتك، لا توجد لدى منافسيك أو لا يستطيعون إضافتها؟
• كيف تعرف هذا؟
• متى كانت آخر مرة درست فيها منافسيك؟
• أخبرنا عن خلفيتك؛ لماذا أنت خبير في مجال عملك؟
• إذا لم تكن خبيرا في عملك، فما الذي عليك فعله لتصبح خبيرا؟
• إذا كنت تستطيع إخبار عميلك المحتمل بثلاثة أشياء فقط عن عملك، على أن يتخذ قرار الشراء بناءً على هذه الأشياء الثلاثة، فماذا ستكون هذه الأشياء؟ وكيف ستكون مختلفةً عن الأشياء التي يقولها منافسوك عن أنفسهم؟
• لماذا على وجه التحديد سيتخذون قرارا جيدا بناءً على هذه المعايير الثلاثة؟
• ما الذي يجب أن يسمعه الناس في كل مرة قبل أن يشتروا منك؟
• ما هي أكثر ثلاثة أسئلة شائعة يطرحها الناس عليك قبل اتخاذهم قرار الشراء؟
• من هو أهم منافس لك؟ ولماذا؟
• ما الذي تعرفه عن منتجك أو خدمتك و تأمل أن يفهمه الناس؟ وما سبب أهمية هذا الأمر؟

عندما تجري عملية إستكشاف مفصلة للغاية مع نفسك و موظفيك تحصل على مستوى واحد من المعلومات. بعد ذلك تطبق الأمر نفسه  مع مجموعة مختارة من العملاء، و تتشكل هذه المجموعة من الأشخاص الذين يشترون منك باستمرار … عملائك المخلصين. بالإضافة إلى الأسئلة المحددة التي تحدثنا عنها للتو، أريدك أن تطرح على عملائك الأسئلة التالية:

• أنت عميل مهم جدا لنا و نحن نريد جذب أشخاص آخرين مثلك. ما الذي يجعلنا إختيارك الأول لشراء “س” (ضع إسم منتجك أو خدمتك هنا)
• ما الذي نفعله أفضل من أي شخص آخر في فئتنا؟
• ما سبب أهمية هذا الأمر بالنسبة إليك؟
• هل تتخيَّل أن تتعامل تجاريا مع أي مكان اخر؟ إذا كانت إجابتك نعم، فأخبرني عن هذا المكان، و إن كانت لا، فأخبرْني بالسبب.
• هل يمكنك أن تخبرني بالعملية التي مررت بها حتى تختار التعامل معنا؟
• ما الذي نفعله باستمرار و يفاجئك؟
• ما الشيء المميز لديك و يجعلنا مناسبين للتعامل معك؟
• ما الذي يمكننا فعله حتى نجعل تجربتك معنا أفضل و أكثر التجارب التي مررت بها في هذا الموقف رسوخا في ذاكرتك؟

الآن قد أضفت طبقة أخرى من المعلومات المفيدة التي تستطيع من خلالها تصميم أكثر الإعلانات إقناعا على الإطلاق، لكننا سنتخذ خطوة أخرى أعمق للتأكد من حصولنا على كل المعلومات التي نحتاج إليها. فسنذهب إلى عميل جيد توقف عن التعامل معك أو الشراء منك، ونطرح عليه الأسئلة التالية:

• ما الذي جعلك تتركنا و تتجه إلى التعامل مع غيرنا؟
• ما الذي كان بإمكاننا فعله حتى نخدمك على نحو أفضل؟
• ما الذي تتفرد به ولم نستطع خدمته، مما جعلك تتحول إلى التعامل مع غيرنا؟
• هل يوجد أي شيء على الإطلاق بإمكانه دفعك إلى العودة لتصير عميلنا مجددا؟
• هل يمكنك إطلاعي على العملية التي اخترت على أساسها موردك الحالي؟
• هل ثمة أي شيء فعلناه تتمنى أن يفعله موردك الجديد أيضا؟
• كم استغرقت من الوقت لتتخذ قرار التحول عنَّا إلى موردك الحالي؟
• هل ثمة شيء ما لا يفعله موردك الجديد، وستصبح أكثر سعادةً إذا ما فعله؟
• ما الذي قد يجعلك تترك هذا المورد إلى شخص آخر غيرنا؟

بإضافة هذه الطبقة الأخيرة من التعقيد والإجابات عن هذه الأسئلة، تكون قد حصلت على كم هائل من المعلومات تستطيع أن تخلق منه بعض الأفكار والمعلومات و القصص المذهلة والمؤثرة، التي ستصبح أساسا لتميُّزك ولإعلاناتك؛ أعني ذلك النوع من الإعلانات الذي يجذب اهتمام الناس. علاوة على ذلك، ستعثر أيضا على كثير من المعلومات التي تستطيع استخدامها في تحسين خدمتك.